隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡新媒體除了帶個人們的日常所需信息外,還猶豫網(wǎng)民基數(shù)大、傳播廣、傳播及時、不受時間及空間的限制等優(yōu)勢為企業(yè)帶來了一個很好的傳播平臺，眾多企業(yè)也從以前的平面媒體、電視、廣播媒體，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)， 網(wǎng)絡營銷一時間成為各個企業(yè)日益重視的新興營銷熱點。眾多企業(yè)紛紛設立 網(wǎng)絡營銷部門，或者委托網(wǎng)絡營銷機構進行網(wǎng)絡上的新嘗試，隨著網(wǎng)絡營銷的逐步深入，眾多問題也逐漸浮出水面，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷要的是一次網(wǎng)絡上的還是永久的品牌知名度和美譽度?是為了一時的聲名鵲起還是為了長久的品牌塑造?

 網(wǎng)絡營銷=網(wǎng)絡炒作?上海網(wǎng)站建設

作為新興的一種信息媒介，在網(wǎng)絡剛開始蓬勃發(fā)展的初期，網(wǎng)民對網(wǎng)絡充滿了好奇及獲取好奇結(jié)果的欲望，在特定的網(wǎng)絡傳播條件下，出現(xiàn)“某某姐姐”“某某艷照或視頻”等一夜成名的事件既是偶然也是必然，偶然的結(jié)果是不一定每位炒作者都能成名，必然結(jié)果的出現(xiàn)在于抓住了人們的好奇心及窺探欲，至少能完成一次成名前的曝光。但在一系列的門事件等被一一揭露后，人們再看到類似的事件只會付之一笑或當做茶余飯后的笑點。但就是這個被認為“必然中的偶然結(jié)果”已將讓眾多企業(yè)沉浸在網(wǎng)絡炒作中不能自拔。

 網(wǎng)絡營銷=網(wǎng)絡炒作?這個等號的劃分背后就在于某些所謂知名的網(wǎng)絡營銷專家，以簡單的手段鼓吹控制多少網(wǎng)站、操縱多少論壇、發(fā)帖、頂貼，一種沒有創(chuàng)意的簡單技術性工作造就了眾多所謂的網(wǎng)絡“知名紅人”，也讓眾多在炒作下沒能成名的人飲恨網(wǎng)絡。

這些網(wǎng)絡炒作與品牌有什么關系?能真正促進品牌的發(fā)展嗎?上海網(wǎng)站建設

先看看王老吉的網(wǎng)絡炒作吧。在全民關注大地震的時刻，王老吉利用高額的捐款數(shù)額，網(wǎng)絡上的炒作事件引爆了國人對王老吉的熱情，利用全民的焦點和國人的公民社會情感道德高漲的絕佳時機，用網(wǎng)絡炒作這根導火索引爆了其營銷，也成就了其老大的地位。這種炒作既有當時網(wǎng)絡成功的社會背景和企業(yè)背景，又有當時特定的網(wǎng)絡特點，不具有完全的模仿性，但以炒作為營銷主旨顯然不是個案�？纯茨壳氨姸嘈庐a(chǎn)品的上市網(wǎng)絡營銷吧，不是拿一個負面的切入點進入，就是硬生生的發(fā)帖、頂貼，再就是拿某某門、某某爆料，妄圖去引起轟動來進行炒作，可想而知后能達到的效果了。上海網(wǎng)站建設

再回顧下那個所謂的某知名品牌的“紅本女”事件炒作，本身事件就是硬生生造出來的，再將產(chǎn)品強硬的植入，產(chǎn)品屬性、品牌屬性和事件的貼合度等未能達到一一契合，能實現(xiàn)多大的轟動效應?頂多是博得一時的眼球，至于賣不賣貨那是后面的事情了，起碼在新品上市時先博得一個炒作的彩頭。負面的炒作原點、強硬的產(chǎn)品植入、再加上持續(xù)的炒作，難道這就是網(wǎng)絡的事件營銷?這種所謂的網(wǎng)絡營銷實乃營銷的悲哀。這樣的炒作對品牌的塑造也絕對不會有促進作用，曇花一現(xiàn)的炒作正是品牌的夢魘。

聯(lián)想到我們早的網(wǎng)絡紅人“某某姐姐”，成名已經(jīng)很多年，但一直沒能有什么突破，轉(zhuǎn)型面臨著尷尬，問題在哪里?就是在于事件本身就是炒作出來的，沒有本質(zhì)的炒作內(nèi)涵，雖然也到處參加各式各樣的活動的，知名度高的不得了，說起來呢人人都知道，但連個三流的明星都算不上，實乃炒作上的成功和現(xiàn)實中的巨大失敗。

看看天涯和貓撲上的標題，“驚爆”、“驚現(xiàn)”、“某某女”、“偷拍”等一系列事件的炒作都是從負面出發(fā)的，都是為了吸引眼球而故意設下的“迷局”。在網(wǎng)絡剛開始興起的時期這類形式的炒作還能一起轟動，現(xiàn)在呢?則是見怪不怪，也只能再搞點“艷照”此類的事件來炒作了，“KAPAA女”、“海運女”、“獸獸門”等就是此類炒作的典型。上海網(wǎng)站推廣

從此點看來，從網(wǎng)絡上的持續(xù)炒作已經(jīng)是在網(wǎng)絡營銷上累積的一種沖動，變?yōu)榫W(wǎng)絡操縱已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷頭號的殺手，此類惡意炒作的典型對于品牌的美譽度提升和忠誠度轉(zhuǎn)化并沒有現(xiàn)實的意義，于是，在網(wǎng)絡炒作之外又有了新的網(wǎng)絡營銷“科目”，被扭曲的網(wǎng)絡營銷也開始擔負著將品牌和行業(yè)拖入泥潭的境地。[Page]

扭曲的網(wǎng)絡營銷

2010年“神馬”給力?無疑是一個接一個的“門”事件，透過這些“門”事件，不難看出企業(yè)和一部分個人想借助網(wǎng)絡新媒體一舉成名，花費少的時間和金錢，收獲大的傳播效益，從而達到聲名鵲起的“品牌炒作秀”。借助網(wǎng)絡營銷炒作手段或系列的“門”事件，制造一層接一層的視覺沖擊波，而這些視覺沖擊波往往就是為了以此成名的“品牌炒作秀”。但“門”事件既不能堂而皇之的去宣傳或造勢，也不能直接帶動產(chǎn)品銷量和品牌美譽度的提高，只能完成以此成名等暫時的“品牌炒作秀”，也就只好借助于網(wǎng)絡媒體的力量去傳播這些事件。此類事件傳播的越廣、持續(xù)時間越久則可能暫時性的反映出事件受關注的熱度，但熱度的“高燒不退”則需要大量的發(fā)帖、頂貼，于是乎網(wǎng)絡上的“5毛大軍”或者“灌水大軍”應運而生，開始了他們的“鼠標一抖、5毛到手”，觀眾眼球瞅一瞅的“小丑行為”。

但企業(yè)從中獲得了什么?一次為了新產(chǎn)品推廣的品牌炒作秀?一次讓消費者不知所以的品牌傳播?為了一時成名的炒作秀能帶動產(chǎn)品銷量的提升嗎?

說到網(wǎng)絡營銷，很多人正陷入認識上的誤區(qū)。有很多人說，網(wǎng)絡營銷不就是炒作嘛：論壇發(fā)帖、頂貼，這有什么難的。這也難怪，眾多所謂的網(wǎng)絡營銷機構都鼓吹不是能控制多少網(wǎng)站，就是說自己能控制多上論壇的發(fā)帖、頂貼，以此來制造話題引發(fā)注意力，從而達到品牌知名度在網(wǎng)絡上瞬時爆炸的目的�？纯幢姸嗟木W(wǎng)絡炒作手段，使“某某姐姐”、“某某丫頭”、“某某門”等眾多網(wǎng)絡紅人的一夜成名，到網(wǎng)絡營銷逐漸演化為一種簡單的人為炒作，再到多知名品牌如蒙牛陷害伊利的“誣陷門”等事件紛紛以網(wǎng)絡營銷的名義去實施完成打擊競爭對手的目的。從如此眾多的事件中我們不難看出，此時的網(wǎng)絡營銷已經(jīng)被簡單的誤認為就是——是人為制造的網(wǎng)絡炒作，簡簡單單的發(fā)個尺度大的裸露照片、視頻，找一幫“水軍”發(fā)貼或頂貼，以惡俗的標準去進行發(fā)帖、頂貼，再或者以攻擊競爭對手的發(fā)帖、頂貼誤認為就是網(wǎng)絡營銷。如此這般，網(wǎng)絡營銷在這種操作下成為再簡單不過的營銷手段，在如此誤導之下的網(wǎng)絡營銷也隨之被扭曲了。

網(wǎng)絡的悲哀企業(yè)網(wǎng)站建設

有一些產(chǎn)品、品牌和行業(yè)不能符合炒作和發(fā)帖、頂貼這類網(wǎng)絡營銷的低層次“營銷”，就開始在炒作之外衍生出一種新的形式：網(wǎng)絡詆毀。以網(wǎng)絡營銷的名義進行的網(wǎng)絡詆毀，其引發(fā)的一系列后果，也正讓消費者不再信任這些品牌，不再信任這些行業(yè)，更讓整個行業(yè)陷入倒退的絕地。

通過網(wǎng)絡打擊競爭對手，以第三方的口吻去控訴競爭對手，這點從蒙牛誣陷伊利事件中體現(xiàn)的再明顯不過。如蒙牛在“誣陷門”的回應中拋出了行業(yè)潛規(guī)則的概念，并且出示了伊利以往的惡意攻擊證據(jù);這種以網(wǎng)絡營銷的名義進行的嚴重損傷品牌的行為一旦被曝光，立刻就會蔓延至整個行業(yè)，使得整個行業(yè)受到其拖累，并且事件的主角總是在闡述這是行業(yè)“潛規(guī)則”，好像這些惡意的行為和“潛規(guī)則”與其無關，這些事件的主角也把品牌責任忘得找不到北。于是，網(wǎng)絡巨頭騰訊聯(lián)合百度、金山、可牛等企業(yè)與奇虎360的爭斗，網(wǎng)絡行業(yè)陷入品牌信任危機;IT行業(yè)中惠普的“質(zhì)量門”系列事件爆出行業(yè)“翻新機”的潛規(guī)則，IT行業(yè)陷入品牌信任危機;家電行業(yè)中，美的紫砂鍋問題將紫砂行業(yè)和其品牌拖入深淵等事件紛紛出現(xiàn)。

這種通過網(wǎng)絡上惡意攻擊競爭對手，以達到提升自己產(chǎn)品的美好形象和品牌形象已開始漸成氣候并被知名企業(yè)所利用，從這點來說不得不承認網(wǎng)絡新媒體力量的強大，同時也必須承認“紙包不住火”的事實，類似的事件一旦被網(wǎng)民或者監(jiān)管部門揭穿，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品銷量不但提升不了，還面臨夭折的境地，前期積累的品牌形象也將一落千丈，甚至于將整個行業(yè)拖入不被消費者信任的深淵。

還能走多遠?

《基業(yè)長青》一書作者柯林斯(Jim Collins)曾指出，一家公司的偉大不僅在于它把握了恰當?shù)臅r機，而在于它自覺的選擇和遵守紀律。[Page]

營銷的成功、品牌的成功并不是靠著一次簡單的網(wǎng)絡營銷，也不是靠著一次簡單的炒作，每一次產(chǎn)品和品牌的口碑累積才會造成整個品牌的勃發(fā)。無論是品牌炒作秀還是扭曲的網(wǎng)絡營銷等都顯出當代營銷思維的急功近利和短視，從此點看，被扭曲的網(wǎng)絡營銷更是網(wǎng)絡媒體的悲哀。

一個炒作事件能持續(xù)多久，也絕不會取決于他的發(fā)帖量或者頂貼量，從“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”中暴漲的點擊量和回復量以及后來被爆出是某一款游戲時，我們應該反思該事件傳播完成之后對該游戲用戶增加到底有多大的促進作用?這種營銷方式是否是企業(yè)真正所需的?這種營銷方式在品牌營銷中又起到何種作用?當我們的網(wǎng)絡營銷單純的靠這種吸引眼球，圖一時之快的沖動，產(chǎn)品又能走多遠?品牌又能走多遠?未來的品牌之路是否會越走越窄?

答案顯而易見，網(wǎng)絡炒作到了現(xiàn)在，一些企業(yè)也逐漸認識到短暫的網(wǎng)絡炒作并不能對品牌帶來什么實際的益處，至于那些發(fā)帖多少，頂貼多少，吸引了多少人看的流量等傳播報告已經(jīng)無法對吸引真正對網(wǎng)絡營銷感興趣的企業(yè)產(chǎn)生吸引力了，甚至于出現(xiàn)了多家網(wǎng)絡炒作提案被知名品牌否定的事件，這已經(jīng)證明，網(wǎng)絡營銷也正漸入正途，公司的偉大又一次體現(xiàn)在自覺的選擇和遵守紀律上。上海網(wǎng)絡優(yōu)化

當眾多企業(yè)面臨著在博客、微博等網(wǎng)絡新媒體突然勃發(fā)時的不知所措，到紛紛涉入被扭曲的網(wǎng)絡營銷，回頭看來，互聯(lián)網(wǎng)雖然成就了很多營銷奇跡，網(wǎng)絡營銷如果沒有特定的條件，既不會讓企業(yè)勃發(fā)，也不會讓企業(yè)陷入絕地。網(wǎng)絡媒體本質(zhì)上還是媒體的一種，既需要不斷的去了解，也需要把網(wǎng)絡當做一種常用的營銷手段去不斷的充實。那些脫離營銷本質(zhì)漸行漸遠的方式和手段也終會走入絕地，這也是一種被扭曲的宿命。